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2018 年第一季 Apple 财报:那些说了的,和没说的事

发布时间:2020-06-05   浏览量:523   

 

在许多对Apple抱持负面观感、或是喜欢道听涂说的人士之间,过去这一季中一直流传着「iPhone X在市场上惨败」的说法;但Apple在5月1日发表的财务报告中,彻底粉碎了这样的说法。

对于许多记者、部落客、以及分析师来说,Apple想必是一家令人又爱又恨 的公司。为了刷存在感,他们不得不紧咬着Apple这样的公司、写些空泛的报导或揣测来自抬身价;反正只要有一次唱衰唱对了,就足以证明他们的预言能力。

但遗憾的是,在过去的历史之中,Apple往往后来都以数字证明他们的「感觉」错了。

过去数十年来,这样的轮迴不断重複发生;例如在以第一代iPhone开启的「智慧手机2.0」时代,许多人嘲笑它「太贵」、「没有键盘不可能好用」等等。

2018 年第一季 Apple 财报:那些说了的,和没说的事

 

 


作者 Jean-Louis Gassée 本文授权自 Smoking Tuna

法国巴黎人,曾于1980年代担任Apple欧洲营运负责人、以及Mac电脑开发主管。本站已获Monday Note直接授权编译其作品。
之后创立Be公司,旗下产品BeOS曾传出将为Apple所併购,并成为后来的Mac OS X,但后来并未实现。之后亦曾任职于PalmSource,目前为Allegis Capital投资公司合伙人。

2018 年第一季 Apple 财报:那些说了的,和没说的事


 

iPhone X真的失败了吗?

其实早在 iPhone 之前,Mac 与 Windows、「封闭系统」与「开放系统」的论战已经延续多年;当时的主流思想是「模组化设计才是王道」,所以包括学术界在内的许多专家,都预言了iPhone的失败。

而这样的评语是否準确,过去十年来早已有了答案;但有趣的是,一直到今天的iPhone X,仍然有许多人靠着唱衰它来刷存在感。例如富比士(Forbes)的专栏作家Ewan Spence就表示「Apple 执行长 Tim Cook 以 iPhone 8 打败了自家的 iPhone X」、日经亚洲评论(Nikkei Asian Review)则指出去年圣诞节的销售业绩未达理想,导致Apple下修了预估产量。

此外,由于预估产量下修,所以不仅供应商纷纷弃船,而且凯基证券(KGI Securities)的知名分析师郭明錤也预言「iPhone X将会在2018年夏季停产」。

2018 年第一季 Apple 财报:那些说了的,和没说的事

 

然而,Apple在5月1日以财报数字否定了这些传闻。

在发表财报的电话会议中,Tim Cook 表示:iPhone X「从发表以来,每一週都是卖得最好的iPhone款式」,这是 iPhone 问世以来第一次,「最高阶款式」同时也是「最畅销款式」的机种。

在财报发表之后,外界也同意Cook的说法,认为 iPhone X 是「2018年第一季全球最畅销的手机」。

有些人说,iPhone的销售量「只不过比去年同期多了3%」,但却忽略了整个市场的状况。实际的状况是,全世界的智慧手机市场正在整体下滑;根据研究机构 Gartner 的数字,2017年第4季的总销售额,比2016年同期减少了5.6%。

同时,有一部分评论者也并不同意iPhone X即将走到产品寿命末期的说法。就在Apple发布财报数字之前不久,John Kirk就写了一篇题为〈警告:iPhone可能让分析师跌破眼镜〉的文章,修理了那些「不专业」的分析师一顿。在财报发表之后,Apple Insider的Daniel Eran Dilger也发表了一篇题为〈为什幺一堆人唱衰的999美元iPhone X仍然大卖?〉的打脸文章。

 

逢低买进与长期信心

接下来,则是笔者个人在Apple财报发表之后的一些观察心得。

首先,虽然外界对iPhone X的不看好,确实影响了Apple的股价,但巴菲特(Warren Buffett)却立刻敲进了735万股;他旗下的 Berkshire Hathaway 基金目前持有多达2亿4,000万股Apple股票,今年预定可以分得 7亿美元的股利。

(有点相关又不太相关的资讯:巴菲特最近处分了手上所有的IBM股票。)

同时,Apple也趁上一季股价下跌的时候,买回了价值235亿美元的自家股票。

其次,Apple的「製造者採购承诺」(Manufacturing Purchase Obligations,MPO)增加了将近25%。至于MPO是什幺,就得先回头从供应链谈起了。

Tim Cook之所以能坐上Apple执行长的宝座,至少有一部分是因为他在供应链管理(SCM)方面的出色表现。简单来说,成功的SCM经理人必须能在最适当的时候,以最适当的价格买到稳定供应的适当零组件。

而要能够保证做到这一点,SCM经理人必须靠準时支付大笔货款来绑住供应商,有时甚至还必须预付,这样的运作方式就称为MPO;MPO的增加,代表着这家厂商对未来商品销售的信心、以及提早投入布局。

至于MPO有多重要,让我们来看个例子。韩国厂商LG的手机部门,曾经想要向同属LG旗下的其他公司买显示面板,但却吃了闭门羹;为什幺?因为LG显示幕的所有产能都已经被一家客户付钱买下,而这家好客户就是Apple。

也就是说,Apple增加的MPO代表着对未来产品需求的期待。从过去的历史来看,当Apple的MPO从2015年第2季的190亿(美元,以下同)降到2016年同季的155亿时,营业额也同步从2,340亿掉到2,160亿。

当时,这是个令市场震惊的现象,而它也提早反映在MPO的下跌上;次年,MPO回升到正常的217亿,营业额也回到了2,290亿。

前年的第四季,Apple宣布的MPO数字是217亿,今年则增加到271亿,如前所述,提高了24.9%。从这一点来看,Apple对于自家产品的后势还是相当乐观的。

Apple本次公布的MPO数字,是在10-Q SEC申报文件的第32页;完整的10-Q文件可以自由下载。这份文件中最有趣的部份,是依产品和依地区分别的销售数字、营业支出、以及所得税,可以在「Part 1, Item 2: Management’s Discussion and Analysis of Financial Condition and Results of Operations」部分找到,内容相当精彩。

 

电话会议中提到的(跟没提到的)重点

最后,则是Apple发表营收状况的电话会议(全文记录在此);这场在数字正式发表之后进行、措词经过仔细设计排练的报告,并没有提供太多实际资讯。在会议中,原本那些唱衰的评论都不见了,出语尖刻的分析师们都变得彬彬有礼、Apple主管们也彼此彼此,气氛和乐融融。

不过,这里面还是有两个值得注意的重点;它们之所以重要,其中一个是因为在会议中被提到,另外一个则是因为没有被提到。

关于iPhone X的销售状况,Tim Cook表示:这就像想赢得超级盃美式足球大赛冠军一样。我们都会想多赢几分,但既然已经赢了,无论赢几分,我们都是超级盃的赢家。

翻译成白话:虽然iPhone X每一週都是销售冠军,但是领先的分数并没有我们希望的那幺多。

在去年的圣诞节销售季,iPhone的平均零售价格(ASP)拉高了100美元,达到796美元,代表着iPhone X上市确实製造了购买热潮;这个数字最近降低到728美元,代表iPhone X在最近一季销售中的比例降低了。

所以,我们该担心它在未来半年中的表现吗?Tim Cook没有说明,但他也立刻表示:我对这个产品再自豪也不过了。

所以,他对iPhone X感到自豪,对上一季的销售数字也应该同样自豪;不过,外界的解读方式并不一样,某些性好夸大的媒体甚至只看到「相对不漂亮」的数字就开始大作农场文章。

笔者认为同样重要,但在电话会议中全程都没有提到的则是「Siri语音助理」。过去一段时间以来,Siri不够理想的功能饱受批评,所以Apple从Google挖来了原本负责「搜寻与人工智慧」专案开发的 John Giannandrea。

然而,这方面相关的事情竟然没有在会议中提及,有点令人意外。这一点加上电话会议中近乎做作的空泛内容,或许预告着不久之后会有精彩的事情会发生。

Apple的年度开发商大会(WWDC)再一个月就要举行,或许这位号称「人工智慧与机器学习之王」的重要人物,到时候会带给大家值得期待的惊喜。

(编译/ Fred Jame)

 

*本文已获作者授权,有意使用请洽 ask@tuna.to

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